V de Vigilantes: Invasiones y Marketing Viral

El 30 de octubre de 1938 se produjo la primera señal de que algo estaba cambiando, por primera vez el mundo de las ondas influyó notablemente en la mentalidad colectiva norteamericana. Por medio de la radio los oyentes se enteraron de que los extraterrestres les estaban invadiendo. O al menos eso creían.

“Les ofrecemos un boletín especial sobre una noticia que viene de Princeton. Y nos informa de que a las 8:50 de la tarde un enorme objeto brillante, que se cree que puede ser un meteorito, ha caído sobre una granja en los alrededores de Grover’s Mille, Nueva Jersey”, así comenzaba el famoso boletín de noticias fingido en El Teatro Mercurio en las ondas, el programa de la CBS bajo la dirección de Orson Wells. La dramatización radiofónica comenzaba a gozar de una buena reputación, pero sus contenidos no calaban del todo en el público.

Aunque previamente en el mismo programa se había avisado de que se trataba de una adaptación de La Guerra de los Mundos (la conocida novela de H.G.Wells), debido a una curiosa casualidad multitud de oyentes sintonizaron la CBS, en el descanso de otros programas de radio, justo en el momento en el que los extraterrestres llegaban a Grover’s Mille. Cerca de un millón de personas se creyeron que los Estados Unidos estaban siendo invadidos, lo cual provocó el pánico en calles de Nueva York y Nueva Jersey (donde se había producido, en teoría, el primer avistamiento).

Desde este famoso y recordado acontecimiento radiofónico muchos han sido los que pretenden imitar aquella hazaña con un claro objetivo publicitario, como parte de una campaña de marketing. Había nacido lo que hoy conocemos como marketing viral.

Este tipo de acciones de marketing pretenden captar la atención del público y generar una mayor expectación ante determinado acontecimiento. Se ha utilizado en la venta de todo tipo de productos, en la promoción de series y películas y desde hace un tiempo también se ven campañas de marketing viral relacionadas con el mundo del cómic.

En esta ocasión aprovecharé la imagen que Marvel ha lanzado con ese Lobezno a medio regenerar y el críptico rótulo de «The End» para escribir algunas líneas sobre este fenómeno del marketing viral en el tebeo, así como algunas claves que los especialistas en publicidad y relaciones públicas aplican en su correcta utilización. También mencionaré algunos ejemplos presentes y pasados de marketing viral en el cómic, aunque como de seguro se me olvidarán muchos os invito a todos vosotros, queridos lectores, a aportar vuestro granito de arena.

Según los expertos en RR.PP una de las mejores formas de establecer las credenciales de liderazgo es ser la primera marca en una nueva categoría. “Hoy en día es difícil lanzar un producto mediante publicidad al consumidor, porque la verdad es que los consumidores no le prestan atención y tampoco se creen el mensaje”, explicaba Howard Schultz, presidente y fundador de Starbucks.

Qué ocurre entonces, qué hacer cuando el consumidor mira a otro lado ante nuestro producto, cuando no tenemos ya ningún producto fascinante sobre el que hablar. Pues la solución es muy sencilla: conseguir uno. Ese es el trabajo clave del estratega de las relaciones públicas: encontrar una idea que genere publicidad gratuita. Y no cualquier tipo de publicity sino de la publicidad gratuita que genera imagen de marca; que cree marca. Ya lo decía el general chino Sun Tzu en su obra clave, El Arte de la Guerra: “Cuando tu estrategia es profunda y amplia es mucho lo que llevas ganado mediante tus cálculos, de manera que puedas ganar incluso antes de empezar a luchar. Cuando tu pensamiento estratégico es superficial y de corto alcance, es poco lo que puedes ganar mediante tus cálculos, así que pierdes antes de entablar batalla”.

Ésa es la clave de las estrategias del marketing viral, que son profundas y amplias, así que ya llevan mucho ganado cuando por fin se muestra el producto.

Llegados a este punto estamos en condiciones de descubrir qué es exactamente marketing viral, qué es lo que se entiende por este concepto. El término suele ser empleado para referirse a técnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales y otros medios electrónicos para, poco a poco, ir incrementando los valores de una marca, mediante procesos de transmisión similares a los de los virus informáticos (o virus reales). Suelen basarse en el boca a boca, en crear expectación de algún tipo en el lector, espectador, consumidor… para que se trasforme en un transmisor de la información determinada.

La idea es llegar a un gran número de personas (potencialmente el público objetivo) de la manera más rápida posible. También suele asociarse el término a las campañas de marketing encubierto que se basan en las nuevas tecnologías de la información (en Internet, en los blogs, en las páginas webs…). El objetivo de este tipo de campañas es generar cobertura mediática, salir en cuántos más medios de comunicación mejor (tanto generalistas como especializados).

Se sabe que el valor que este tipo de campañas aportan a un producto es inmenso, sobre todo teniendo en cuenta el gasto en los recursos que es mucho menor que en campañas publicitarias convencionales.

Hay muchos tipos de campañas virales. Reconocemos con facilidad las del primer tipo, “pásalo”, que suelen ser esos e-mails encadenados o vídeos de contenido humorístico. También son fácilmente reconocibles los llamados “viral incentivados”, aquellos en los que se ofrecen una recompensa por “transmitir” cierta información a tus allegados. El tercer tipo, “marketing encubierto”, es el que más se utiliza en el mundo del tebeo, del cine y de la televisión. Este tipo de campañas presentan imágenes o páginas web sin referencias a que sean campañas promocionales, basándose en la intriga del propio público y en sus ansias de conocimiento. Se incentiva de alguna forma la propia capacidad de búsqueda activa del ser humano. Se quiere que participe y dé su opinión sobre determinado situación. También hay campañas virales basadas en los rumores y las que necesitan las bases de datos de los propios usuarios para generar comunidades, entre otras muchas.

La que más nos interesa, por ser la más utilizada en el noveno arte, es la del marketing encubierto. Joe Quesada es un verdadero experto en el uso de este tipo de campañas promocionales. Desde que está al frente de «la casa de las ideas» son innumerables los momentos en los que el editor en jefe de Marvel ha lanzado la píldora de información clave (casi siempre en forma de imagen críptica) que ha revolucionado las páginas especializadas, los foros y los blogs de medio mundo. La última vez la semana pasada sin ir más lejos.

El mecanismo del virus comienza cuando al correo de muchos medios y aficionados llega una imagen de Lobezno, un Logan con fuertes reminiscencias al Terminator de Cameron. Acompañando al dibujo aparece el siguiente eslogan: “The End”, y los resortes del marketing viral comienzan a moverse. Todos los aficionados han creado ya su propia opinión acerca de qué significado puede tener dicha imagen. Se habla de ello en los foros, en las webs y en los círculos más cercanos de las propias tiendas de tebeos. Y Quesada se frota las manos; lo ha vuelto a conseguir, nos ha puesto a todos a lanzar hipótesis y nos ha generado curiosidad.

Cuando escribía el esquema para realizar esta columna me vinieron a la mente otros ejemplos en los que Marvel (y digo Marvel porque DC ha usado mucho menos esta técnica del virus, aunque poco a poco también va lanzando sus campañas en este sentido, como por ejemplo con El Caballero Oscuro, de cuya campaña hablaré un poco más abajo) ha lanzado al ciberespacio imágenes virales: estrella reconocible como la del Capi sobre fondo negro donde se puede leer “Reborn”, qué será, será… «¿Quién es Iron Patriot?» Muchos nos los preguntamos, otros sabían ya quién era, pero todos estuvimos hablando de ello largo y tendido; “Abraza el cambio”, qué felices eran todos esos niños Skrulls jugando al Baseball, aquellos polimorfos formando familia con los humanos y comiendo pasteles… quién diría que estaban invadiendo la tierra… No puedo olvidar las citas de políticos clásicos estadounidenses para promocionar los dos bandos de la Civil War. Y hablando con mi librero, Raúl Shogun, me comentaba que para él la mejor campaña de este tipo que recuerda fue la que se hizo cuando se publicó por primera vez La Era de Apocalipsis. Y para vosotros, ¿cuál es la mejor?

Ya he comentado en alguna ocasión el acercamiento esencial entre las distintas industrias culturales; también comparten técnicas de promoción. En el cine el uso del marketing viral está cada vez más implantado en las campañas globales. Son muy característicos del buen uso de este tipo de marketing las campañas realizadas en las siguientes películas: Monstruoso, de J. J. Abrams supuso un antes y un después, la expectación que se creó en la web con el aspecto del monstruo del creador de Perdidos fue impresionante, mucho más que la repercusión de la película una vez estrenada en salas.

El Proyecto de la Bruja de Blair fue otro de los filmes que más revuelo levantó antes de estrenarse, por haberse grabado como falso documental y promocionarse como historia basada en hechos reales; El Caballero Oscuro fue una de las excepciones que confirman la regla, la campaña viral fue impresionante, con todas esas falsas webs creadas, en teoría, por el mismísimo Joker, pero también fue impresionante el resultado final de la película.

En televisión series como Perdidos y Héroes han hecho uso del marketing viral con buenos resultados, sobre todo la ficción de Abrams. La Iniciativa Dharma supo salir de la pequeña pantalla al mundo digital y los juegos y pistas online que adelantaba detalles de las futuras temporadas ya se han convertido en un clásico entre los aficionados.

Parece que este tipo de virus son rentables, a qué empresa en su sano juicio no le gustaría “contagiar” a toda la población en pocas horas, un contagio que significara la preponderancia de sus productos frente a los del resto. El marketing viral, según los especialistas, es publicidad que se propaga a sí misma.

Ralph Willson, un conocido consultor americano especialista en marketing, ha enumerado cuáles son los elementos que deben estar presentes en este tipo de marketing para que la estrategia se imponga, se transmita la noticia mediante el boca a boca y termine apareciendo en los medios. Él reconoce seis elementos constantes:

1. Ofrezca un producto o servicio de valor.

2. Facilite un medio de difusión muy sencillo.

3. Su servicio debe ser rápidamente escalable.

4. Explote la motivación y los comportamientos humanos.

5. Utilice redes existentes de comunicación.

6. Tome ventaja de los recursos de los demás.

Partiendo de estas claves me atrevería a decir que el futuro de todo el marketing está cada vez más ligado a este tipo de marketing viral. Las grandes series de televisión, las grandes películas y los grandes eventos de los tebeos se nutren perfectamente con este tipo de campañas. Dentro de poco veremos marketing viral asociado a la promoción de una novela o incluso en la venta de un teléfono móvil (pensándolo bien, creo que de este tipo ya hemos visto…).

Amigos, acabo de ver un objeto raro desde mi ventana. El ordenador comienza a fallar, creo que sí que pasa algo… Voy a poner la radio y la televisión a ver qué está ocurriendo. No me puedo creer lo que dicen: “Les ofrecemos un boletín especial sobre una noticia que viene de Princeton. Y nos informa de que a las 8:50 de la tarde un enorme objeto brillante, que se cree que puede ser un meteorito, ha caído sobre una granja en los alrededores de Grover’s Mille, Nueva Jersey”…

El 30 de octubre de 1938 se produjo la primera señal de que algo estaba cambiando.

Nos leemos.